OpenAI perd pied avec ses influenceurs et leur « Summer Club »

Résumé

OpenAI a organisé un week-end « Summer Club » pour des influenceurs dans un complexe nature près de New York. Les contenus ont peu performé, mais les réactions critiques ont explosé.

Les faits

Les voyages de marque sont devenus un rite de passage pour les influenceurs, signe qu’un sponsor les invite à des séjours tous frais payés, souvent assortis de cadeaux et d’activités luxueuses. Ils visent à inonder les réseaux de contenus sponsorisés, mais suscitent aussi jalousies entre créateurs, critiques du public et une image de frivolité. Dans ce cas, ce n’est pas une marque de fast fashion ou de beauté, mais une grande entreprise d’intelligence artificielle qui a organisé le séjour. Plusieurs influenceurs ont commencé à publier, le week-end, sur le « premier voyage de marque » d’OpenAI, qui semble s’être déroulé dans un refuge en pleine nature à l’extérieur de New York, identifié par certains comme le resort Wildflower Farms. Le séjour, présenté comme « Summer Club », a donné lieu à des photos et vidéos depuis des cabanes, où les créateurs montraient des produits dérivés siglés et des pyjamas monogrammés, en évoquant de façon assez vague le programme prévu. Beaucoup d’entre eux se positionnent sur les thématiques de la carrière et du business, parlant de culture d’entreprise ou de vie de PDG. Parmi les participantes visibles, Grace McCarrick, suivie par 145 000 personnes sur TikTok, a vloggué depuis sa suite en se filmant en train de préparer un bain nocturne, tandis qu’une autre influenceuse, Nat Lucy, forte de 57 000 abonnés, s’est filmée en train d’apercevoir un cerf devant sa cabane. Malgré ce cadre léché, la situation a rapidement dégénéré en ligne. Sous la vidéo de McCarrick, un commentaire résume le ressentiment : « Les gens vendront littéralement leur âme et leur planète pour une jolie chambre d’hôtel gratuite. » Sous le post de Lucy, un autre ironise : « Waouh ! Quelle verdure magnifique ! Ils devraient installer un centre de données ici ! » Les vidéos originales, elles, ont peu performé : celle de McCarrick recueille un peu moins de 300 mentions « J’aime », celle de Lucy moins de 15 000 vues, des chiffres jugés modestes pour un voyage de marque de cette ampleur. Ce sont les vidéos de réaction qui ont transformé l’épisode en mini-scandale : un duo de clips cumulant à lui seul plus d’un demi-million de vues a amplifié la polémique. Dans de nombreux commentaires, les internautes ciblent les effets environnementaux de l’essor de l’IA, la construction contestée de centres de données à travers les États-Unis et le risque de remplacement ou de perte d’emplois lié à l’intégration de ces technologies dans les entreprises.

Pourquoi c’est important

Cet épisode illustre la difficulté pour une entreprise d’IA d’importer les codes des voyages d’influenceurs sans déclencher un retour de flamme. Ce qui devait être une opération de marketing lifestyle autour de ChatGPT et du « Summer Club » s’est heurté à une opinion publique de plus en plus sensibilisée aux impacts environnementaux et sociaux de l’IA. La disproportion entre l’engagement relativement faible des contenus produits sur place et la viralité des réactions souligne un risque majeur pour les stratégies de communication d’OpenAI et des acteurs du secteur : les audiences s’emparent de ces mises en scène pour questionner l’image d’une technologie présentée comme aspirant à la neutralité, alors que ses conséquences sur les centres de données, les emplois et l’organisation du travail deviennent un enjeu politique et économique central.

Questions fréquentes

Quel était l’objectif du voyage d’influenceurs d’OpenAI ?

OpenAI a présenté ce week-end « Summer Club » comme son « premier voyage de marque », avec contenus depuis des cabanes, produits dérivés et pyjamas monogrammés.

Où s’est déroulé ce « Summer Club » d’OpenAI ?

Le séjour semble avoir eu lieu dans un refuge en pleine nature à l’extérieur de New York, identifié comme pouvant être le resort Wildflower Farms.

Qui sont les influenceuses mises en avant dans l’article ?

Grace McCarrick, suivie par 145 000 personnes sur TikTok, et Nat Lucy, qui compte 57 000 abonnés, ont publié des vidéos de leur séjour.

Comment les internautes ont-ils réagi aux vidéos du voyage ?

Les commentaires dénoncent des créateurs prêts à « vendre leur âme » pour une chambre d’hôtel gratuite et ironisent sur l’implantation de centres de données dans un décor naturel.

Pourquoi parle-t-on de bad buzz plutôt que de succès marketing ?

Les vidéos du séjour ont généré peu d’engagement, tandis que des clips de réaction dépassant un demi-million de vues ont cristallisé les critiques sur l’IA.

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